Vantaggi:
- Sblocca nuovi segmenti di pubblico su tutti i canali e le reti Google grazie agli ‘audience signals’. Puoi combinare intent personalizzato, remarketing e audience custom in un unico gruppo.
- Migliora le performance rispetto agli obiettivi sfruttando l’intero percorso cliente, non solo l’ultima fase in cui si ricerca con un bisogno già espresso.
- Utilizza il bidding in tempo reale (Google prende in considerazione tutti gli attributi di ogni ricerca, non solo quelli classici).
- Sfrutta la funzione DSA ma dà sempre priorità alle keyword ‘exact match’ presenti nel tuo account e agli annunci con i risultati migliori tra i diversi tipi di campagna (YouTube, Display, Search).
- Consolida i dati in un’unica campagna invece di disperderli fra più campagne — ad esempio i dati di Search e Shopping vengono raccolti e utilizzati insieme per l’autobidding.
Se ricordi l’introduzione di Smart Shopping, Performance Max è, in pratica, una campagna Shopping estesa a tutto il portafoglio prodotti di Google in un’unica soluzione.
Il portafoglio prodotti di Google
Performance Max si attiva in sei aree dell’ecosistema Google: Search (incluso Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery e Maps. Raggiungi quindi i clienti ovunque si trovino. Molti usano solo Search e Smart Shopping, canali molto in fondo al funnel d’acquisto: ti limiti a raggiungere chi ha già una necessità concreta. Usando tutti gli altri canali di Google puoi invece muoverti più a monte e generare domanda tra i potenziali clienti. In teoria, così allarghi l’audience, rafforzi il brand e aumenti i clienti nel tempo.
Performance Max opera su sei aree dell’offerta Google: Search (incluso Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery e Maps.
È rischioso lasciare tutto il controllo a Google?
Siamo d’accordo che sia allettante, ma può anche dare pensieri affidare il budget a Google con fiducia cieca.
Quando fu lanciato Smart Shopping, sembrava una mossa furba di Google: ‘Dateci i vostri soldi e gestiamo tutto noi.’ Così infatti Google può guadagnare di più, spingendo impression e click che forse l’utente umano non avrebbe generato. All’epoca sembrava pesante, e Performance Max lo è ancora di più.
Può essere tutto impressionante, ma, come per Smart Shopping, una buona configurazione porta risultati — e in brevissimo tempo 9 volte su 10 si fa meglio di prima. Inoltre, Performance Max apre nuove opportunità raggiungendo nuovi utenti tramite più canali. Google ha a disposizione quantità di dati e algoritmi potenti, ottenendo tramite l’automazione risultati che manualmente non sono raggiungibili. L’algoritmo Google usa bidding in tempo reale: considera ogni attributo di ogni ricerca, non solo quelli più elementari.
Performance Max sostituirà Google Smart Shopping
Google ha annunciato che entro settembre 2022 Performance Max sostituirà Smart Shopping e Local Campaigns su tutti gli account Google Ads. L’aggiornamento sarà automatico fra luglio e settembre 2022 per le campagne Smart Shopping, tra agosto e settembre per le Local campaigns.
Verrà rilasciato anche uno strumento self-service “one-click” per chi vorrà convertire in autonomia le campagne Smart Shopping o Local prima delle scadenze. La funzione sarà disponibile da aprile e giugno rispettivamente.
Se stai usando Smart Shopping, conviene imparare subito Performance Max, testando in anteprima e imparando ad ottimizzarlo.
Priorità alle keyword esatte e annunci migliori
Performance Max darà sempre priorità alle keyword ‘exact match’ già presenti nell’account. Ad esempio, se hai una ricerca con keyword esatte queste prevalgono sempre su Performance Max. Quindi, non dovrai temere gonfiamenti ROAS perché le keyword di brand conteggiano solo nella campagna originale.
Analogamente, verrà mostrato sempre l’annuncio con il risultato qualitativo migliore su Search, Display, YouTube e Shopping. Se hai una campagna Display o Search più performante di Performance Max, sarà quella a essere visualizzata. Viceversa, se Performance Max fa meglio viene mostrata lei.
Il fatto che Performance Max si faccia da parte per campagne migliori ti lascia comunque un certo controllo.
Negative keyword
Google ha dichiarato che non sono previsti filtri negative keyword a livello di campagna in Performance Max, ma si potranno impostare filtri negativi a livello di account per brand safety, filtrando le keyword di brand.
Cosa serve per attivare Performance Max?
Per lanciare Performance Max servono alcune impostazioni chiave. Ecco i principali step.
Definisci un goal di conversione per ottimizzare
Performance Max funziona partendo da un obiettivo finale: acquisti, contatti, chiamate, visite, iscrizioni ecc. Google ottimizza verso quest’unico obiettivo in tutte le sue piattaforme — cioè lungo tutto il percorso utente.
Gli obiettivi vanno intesi come gruppi di conversioni dell’account: occorre avere i tracciamenti attivati sul tuo sito. Se il raggruppamento è errato, cambia pure il tipo nelle conversioni dell’account. In caso ci siano obiettivi non rilevanti, basta rimuoverli dalle ottimizzazioni.
Performance Max agisce partendo dall’obiettivo finale che si vuole raggiungere su Google Ads.
Contenuti
Serve fornire a Google tanti contenuti: immagini, testi, loghi e altro. Più materiale dai, meglio Google può fare test e darti performance ottimizzate. Consiglio di compilare tutto e caricare quanto più possibile immagini e video. Se non carichi un video, Google lo crea in automatico da testi e immagini forniti. Puoi fornire:
- 15 immagini in diversi formati
- 5 loghi in vari formati
- 5 video
- 5 titoli brevi (30 caratteri ciascuno)
- 5 titoli lunghi (90 caratteri ciascuno)
- 1 descrizione breve (60 caratteri)
- 4 descrizioni standard (90 caratteri ciascuna)
- 1 banner HTML
Audience signal
Il grande vantaggio di Performance Max è il segnale di pubblico. Sono tutti i dati che puoi dare agli algoritmi Google per raggiungere i tuoi obiettivi: possono essere intenti personalizzati (utenti simili a chi visita i concorrenti), pubblici in-market, chi cerca specifiche keyword su Google o tutte le liste di remarketing. Così, Google individua quali audience ti fanno raggiungere meglio il tuo traguardo.
Non usare CSS su Smart Shopping e Performance Max contemporaneamente
Se usi CSS con una Smart Shopping, evita di attivare Performance Max con lo stesso CSS o la Smart Shopping si bloccherà. Consiglio prima di usare il CSS nativo Google e solo in seguito, quando Performance Max rende più della vecchia Smart Shopping, passare a CSS partner. Procedura lenta ma ti evita cali di vendita. Maggiori dettagli sui CSS nel prossimo paragrafo.
Come si ottimizza Performance Max?
Essendo molto automatizzata, questa campagna richiede un nuovo approccio all’ottimizzazione.
Tracciamento
Il tracciamento deve essere impeccabile, sia sulle macro-conversioni (transazioni) che sulle micro-conversioni (azioni specifiche del percorso utente). Se includi micro-conversioni lungo il funnel, migliori le performance complessive. Si usano anche valori fittizi per assegnare peso alle micro-conversioni nel bidding automatico.
Dati strutturati nel feed prodotto
Per l’e-commerce è chiave ottimizzare il feed prodotto con dati strutturati: così Google sfrutta appieno le informazioni. Leggi qui come fare.
Strategia
È importante avere una strategia complessiva di marketing: oggi più che mai serve considerare l’intero funnel cliente, non solo la “conversione”, per far crescere davvero il business e non restare fermi sugli stessi obiettivi e tattiche.
Risparmia il 20% sulle spese con CSS
Usare CSS conviene: risparmi il 20% sul CPC e migliori così il ROAS. Qui altri dettagli sul CSS.
Creatività
Col livello di automazione, serve investire di più su creatività: immagini e video di qualità portano risultati migliori anche aggiornando i contenuti stagionali o per nuove campagne.
Asset group
La campagna Performance Max è composta dai cosiddetti asset group, simili ai gruppi di annunci. Ogni asset group prevede contenuti mirati (immagini, testi, video) e audience signal. Creando nuovi asset group personalizzati per categorie, brand o prodotti, ottimizzi i risultati e puoi segmentare l’attività.
Profitto (POAS)
Come scritto in altri articoli, POAS e profitto sono la vera via per l’e-commerce: puntare su margini e profitto (non su mero fatturato o ROAS) dà insight e quota di mercato migliori, soluzione perfetta per Performance Max. Scopri di più su POAS qui.
La mia raccomandazione
Ho testato Performance Max su vari clienti, B2B e e-commerce, e ha funzionato molto bene. Generalmente permette di raggiungere audience più ampie, come logico, essendo presente su molte più piattaforme. Abbiamo spesso aumentato il budget migliorando anche i risultati ROAS e POAS — perché Performance Max intercetta gli utenti prima di Smart Shopping o keyword generiche.
Lo consiglio vivamente, ma non bisogna sedersi sugli allori: ci saranno casi in cui non supera le vecchie campagne di riferimento. E come nelle prime fasi di Smart Shopping, a volte c’è da “insegnare” al sistema che deve apprendere.
Consiglio quindi di fare test comparativi lasciando decidere ai dati. Nella maggior parte dei casi abbiamo visto Performance Max superare gli altri tipi di campagna grazie ai dati che Google può sfruttare.
Attiva Performance Max su Google Ads
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