Ottieni più traffico con le tue keyword di brand

Congratulazioni! Hai un solido account Google Ads con campagne che funzionano bene… ma forse il fatturato non è ancora quello che speravi. Le campagne con keyword di brand non sono sempre facili da scalare molto – ma ecco alcuni suggerimenti utili.

Immagina che il tuo account Google Ads funzioni bene. Cioè, per ogni euro investito ottieni il ritorno desiderato. Tuttavia, ti piacerebbe ancora più traffico per far crescere il fatturato.

Le keyword di brand spesso producono i migliori risultati, con prezzi per clic generalmente bassi e utenti che trovano esattamente ciò che cercano. Tuttavia, naturalmente ci sono meno persone che cercano un nome specifico di brand rispetto a query più generiche come “giacca invernale”.

Puoi facilmente ottenere molte impression e clic puntando su keyword generiche, ma la percentuale di visitatori che acquistano (tasso di conversione) scende molto.

Hai un budget grande? Perfetto, sfruttalo pure.

Se invece il budget è limitato, ecco alcuni consigli per attirare traffico di qualità.

In sostanza, puoi focalizzarti su

1. Le keyword che attivano i tuoi Google Ads – traffico
2. Ottimizzare la resa di chi atterra sul sito – risposta
3. Impostazioni avanzate dell’account che potrebbero limitare le impression
4. Generare più domanda – aumentare le ricerche sul tuo brand

1. Quali corrispondenze usare per le keyword di brand?

Come già detto, le ricerche di brand spesso rendono meglio e possono generare buona parte delle conversioni. Solitamente sono le campagne più efficaci e con il miglior ritorno sull’investimento. A meno che il brand non sia molto famoso, probabilmente noterai un numero limitato di ricerche sul marchio.

1.a. Sfrutta meglio le ricerche di brand – tipo di corrispondenza keyword

Verifica come hai impostato la keyword di brand su Google Ads. Le tre corrispondenze più usate sono Exact Match, Phrase Match e Broad Match Modifier. Qui non entro nei dettagli, ma ognuna limita la frequenza con cui vengono mostrate le tue inserzioni in modo diverso.
La corrispondenza esatta dà spesso i risultati migliori ma meno traffico. Il broad match modifier genera più traffico, ma può portare a clic meno pertinenti. Vale comunque la pena testare questa opzione, perché può incrementare molto il traffico. Imposta da subito la keyword di brand in tutte le corrispondenze, poi osserva quale funziona meglio.

1.b. Combina il brand con altre keyword

In linea di principio puoi coprire la maggior parte delle ricerche che includono il brand usando i tipi di corrispondenza sopra. Il vantaggio di creare combinazioni brand + keyword, ad esempio brand + donna, è che puoi creare campagne o gruppi di annunci con testi rilavorati per ciascuna keyword. Un messaggio preciso può aumentare il tasso di clic (CTR) e quindi il rendimento del traffico. Allo stesso tempo, portando gli utenti direttamente alla pagina più coerente con la loro ricerca, eviti di perderli perché non trovano ciò che cercano. Inoltre, chi effettua una ricerca così dettagliata è spesso più vicino all’acquisto, quindi conviene rendere il percorso d’acquisto il più breve possibile.

1.c. Keyword generiche – forse per un periodo limitato

Avrai probabilmente sperimentato keyword generiche senza nome di brand e poi le hai messe in pausa perché non performavano. Va benissimo, ma potresti verificare se qualche keyword generica in certe corrispondenze ha comunque funzionato. Analizza anche il dispositivo (mobile, tablet o PC) usato: potresti trovare keyword da riattivare magari per un periodo, con l’obiettivo di aumentare il traffico e far conoscere il brand. Spesso, dopo una prima ricerca generale, le persone ti ricordano e useranno poi il nome del brand – ottenendo costi più bassi per click.

1.d. Quando usare Broad Match sulle keyword di brand – qui ci vuole attenzione…

Molti pensano che Broad Match sia troppo rischioso. A differenza del modifier, potresti mostrare annunci per ricerche strane. Ad esempio, una keyword “giacca invernale” in Broad potrebbe attivare la pubblicità anche per “giacca antivento”. Tuttavia, ottieni tanto traffico… e quindi costi. Sulle keyword di brand potrebbe non essere così rischioso. Conviene testarlo per scoprire anche nuovi modi in cui gli utenti cercano il tuo marchio. Potrai poi aggiungere quei termini direttamente alle campagne.

Sii paziente: se monitori, aggiungi e perfezioni regolarmente le negative, una campagna in Broad può diventare redditizia nel tempo.

Consiglio: se vuoi provare il Broad Match, inizia da una combinazione brand + altra keyword, ad esempio brand + donna. Questo aiuta Google a identificare meglio le ricerche giuste.

Consiglio 2: dedica tempo a testi annunci davvero incisivi. Se finisci per comparire per una ricerca marginale, un messaggio forte ti farà cliccare solo dagli utenti giusti.

…e un altro spunto: imposta il Broad Match in una campagna separata. Così controlli meglio il budget e puoi facilmente individuare e bloccare le keyword meno rilevanti.

2. Brand e remarketing: Mantieni l’interesse – sfrutta meglio il traffico in ingresso

Una volta acquisiti utenti, vale la pena investire per tenerli coinvolti. Con Google Ads Remarketing puoi “riprendere” chi ha già visitato il sito.

RLSA è una forma di remarketing su Google Ads che consente di aumentare automaticamente le offerte quando gli utenti che hanno già mostrato interesse cercano di nuovo su Google. È intelligente, dato che oggi molti web shop registrano visite multiple da parte dello stesso utente prima dell’acquisto. Serve però un volume minimo di traffico: almeno 1.000 utenti attivi nell’ultimo mese.

Banner display
Se non hai ancora tanti visitatori, puoi puntare al remarketing visuale tramite banner. Bajsta solo 100 utenti attivi nell’ultimo mese. Il remarketing display è fantastico per raggiungere gli utenti anche quando non stanno cercando attivamente (a differenza degli annunci di testo Adwords).

Con la Rete Display di Google (i siti che ospitano annunci) puoi arrivare ad audience molto ampie. Ad esempio puoi far mostrare i banner su siti tematici, oppure pubblicare su specifici siti selezionati.
Questo tipo di pubblicità funziona bene anche per campagne generiche di brand che comunicano principali benefici o USPs.

Puntamento preciso
Con il remarketing puoi puntare su audience super specifiche. Da Google Analytics puoi creare audience in base al comportamento: per esempio chi ha visitato determinate pagine di brand (tuosito.it/brand1 o tuosito.it/brand2). Poi, annunci display mirati con messaggi personalizzati.
Allo stesso tempo puoi escludere chi ha già acquistato o chi ha visitato solo brevemente o non corrisponde al target demografico.

Trova audience “simili”
Inoltre Google crea automaticamente audience simili a quelle che hai già impostato. Da Ads vai su Pubblici > Modifica pubblici per includerle e attirare più traffico da utenti che assomigliano ai tuoi clienti tipo.

Utenti “in-market”
Google può aiutarti a trovare utenti “in-market”, cioè che hanno una chiara intenzione d’acquisto rilevata in base al comportamento online. Non è vero remarketing, ma Google intercetta utenti pronti a comprare prodotti come i tuoi.

È una funzione molto intelligente, aumenta la probabilità di conversione e ottimizza i costi.

Questo tipo di advertising potenzia l’efficacia del brand, anche su annunci testuali standard Google Ads. Più riconoscono il brand, più fiducia e chance di scegliere te.

Consiglio: separa le campagne tra remarketing puro e altre display ampie, per gestire meglio i budget.

3. Le impostazioni account Google Ads possono limitare impression e traffico

Hai impostato l’account Google Ads con keyword valide… ma non succede granché? Spesso il motivo sono impostazioni ereditate o passate che limitano la visibilità degli annunci.

Targeting geografico
Limitare geograficamente può avere senso per il controllo spese e per concentrare il budget. Sulle ricerche di brand, però, può convenire visibilità nazionale.

Keyword negative
Le keyword negative restringono le impression alle ricerche più rilevanti. Sulle keyword di brand, meglio non inserire troppe negative (magari solo i nomi dei grossi supermercati). Ma il brand dovrebbe essere abbastanza forte da far scegliere comunque te. Monitora periodicamente i termini di ricerca.

CPC massimo
Le keyword di brand costano poco perché il sito risulta il più pertinente. Questo ti permette di posizionarti in alto. Ma puoi anche offrire qualcosa in più sulla tua keyword brand per difenderti dalla concorrenza che magari punta sul tuo nome: pagherai comunque solo un po’ più del secondo offerente. A volte Google può comunque piazzare annunci concorrenti sopra i tuoi, soprattutto se il nome brand è simile a parole generiche.

Consiglio: controlla in Google Ads la voce Keyword > Posizione media per vedere il ranking nelle ultime 1-2 settimane.

Pianificazione degli annunci
Verifica se ci sono limitazioni sugli orari di visualizzazione. Spesso sulle ricerche di brand conviene mostrare gli annunci tutto il giorno, non solo in orario lavorativo, per avere più traffico.

Riduci i requisiti ROI (magari temporaneamente)
Se usi strategie automatiche tipo ROAS o CPA, potresti raggiungere i target ma con scarso fatturato. Soprattutto per i brand può essere utile disattivare la strategia automatica, dato che le keyword brand rendono bene anche senza automation.
Con 20-40 conversioni/mese può anche succedere che il sistema “si blocchi”, limitando la spesa e riducendo i dati.

Consiglio: ogni cambiamento di strategia richiede tempo di adattamento. Evita troppe modifiche frequenti.

Quality Score
Controlla spesso il punteggio di qualità. Sulle keyword brand di solito è alto, ma se il testo annuncio è troppo generico o manca la keyword può scendere. Idem se la landing page è giudicata male da Google: rischi di perdere le posizioni e quindi traffico.

Budget
Google Ads ti segnalerà se il budget limita la visibilità… ma non sempre. Se sospetti che sia basso, prova ad aumentare per vedere se cresce il traffico.

Controlla anche come vengono spesi i budget nelle campagne brand: Accelerato (budget bruciato subito) o Standard (viene gestito sull’arco del giorno)? Spesso sulla brand conviene Accelerato.

4. Genera più domanda – più ricerche legate al brand

Il metodo normale nei Google Ads è proporre annunci reattivi sulla domanda/esistente. Gli annunci appaiono solo quando la gente cerca davvero, ed è la forza di Google Ads: gli annunci appaiono all’interesse acceso.

Display advertising – ampia copertura (non remarketing)
Puoi però lavorare per incrementare le ricerche sul tuo brand.
I banner display servono per far conoscere il prodotto. Lo svantaggio è che appaiono magari non nel momento del bisogno reale dell’utente.
Il targeting degli utenti “in-market” è una delle soluzioni di Google per trovare chi è davvero rilevante. Così aumenta la possibilità che l’utente poi cerchi il brand, non solo la tipologia prodotto. Qui trovi i migliori formati banner display.

Intent personalizzato – i visitatori dei concorrenti
Se potessi raggiungere chi ha visitato i concorrenti? Molti non conoscono o non ricordano il tuo brand. Google offre la possibilità di puntare agli utenti che sono stati sulla concorrenza o che mostrano comportamenti simili. Può essere molto efficace: ricordi l’utente che anche tu esisti. Così cresceranno anche le ricerche di brand.

Keyword generiche – una deviazione utile
Accetta che le keyword generiche “costose” sono quelle che ti daranno il traffico extra. Le campagne generiche non performano come quelle brand, ma spesso chi ti conosce così ritorna poi cercando il tuo marchio (o trovandoti in modo organico).

Un trucco: inserisci il prezzo nei testi annuncio. Così filtri subito chi non è nel tuo target e mostri il livello di offerta/qualità.

Google Shopping e brand
Google Shopping è ottimo: l’utente vede subito l’aspetto, il brand, destinazione (uomo/donna), e anche il prezzo, prima ancora di cliccare sugli annunci.

Non puoi attivare Google Shopping su keyword specifiche, ma puoi vedere dopo quali ricerche hanno portato a clic. Così sai se a convertire sono state più le keyword di brand o quelle generiche. Puoi comunque limitare le impression con negative keyword.

Consiglio: dividi le campagne shopping tra brand e generiche, per gestire offerte, budget e priorità. Servono un po’ di accorgimenti, ma è importante per mostrare la campagna giusta al momento giusto.

Segui le linee guida Google
Configurare Google Shopping può essere complesso, specialmente per quanto riguarda il feed dati prodotto. La cosa più importante per le ricerche brand: aggiungi il nome brand nel titolo, descrizione prodotto e come attributo feed. Così Google trova più facilmente il prodotto giusto in caso di ricerca brand.

Consiglio: parti dai bestseller. Prenderanno molte impression e clic, quindi molto budget! Focalizzati sui bestseller per rendere Google Shopping profittevole e aumentare la share impression anche con budget limitati.

Attenzione: usa le negative per evitare che i prodotti appaiano accanto a concorrenti molto economici o in categorie sbagliate.

Remarketing Shopping – remarketing dinamico
Anche su Google Shopping puoi implementare molte opzioni di remarketing. Soprattutto perché oggi i clienti confrontano tanti shop prima di scegliere. Basterebbe poco per abbandonare una conversione se una cosa non funziona sul sito.

Il remarketing su Shopping è particolarmente efficace perché l’utente vede non solo la pubblicità, ma proprio i prodotti che aveva già visualizzato, come nei banner display. L’effetto è massimo, soprattutto se combini il tutto con audience che hanno riempito il carrello: hai più possibilità di riconquistare quei clienti.

Conclusione
Con le campagne di brand hai molte chance di costruire un business profittevole. Sperimenta, hai il vantaggio di essere il proprietario del brand.

Prova anche le funzioni avanzate di Google per generare più traffico e mantenere gli utenti conquistati.